Beim Bürgermarketing wird nichts an Bürger verkauft, und auch der Bürger wird nicht etwa verkauft (zum Beispiel für dumm oder schlimmeres).

Sondern einzelne Bürger machen Marketing. Sie drehen Werbefilme oder gestalten andere Werbeformen. Diese Werbung gilt als unkonventioneller, authentischer und glaubwürdiger als Filme, die von den üblichen Werbeagenturen und Werbefilmproduzenten gemacht werden. Manche Unternehmen veranstalten ganze Wettbewerbe, bei denen jeder Werbefilme einreichen kann und mit Produkten belohnt wird.

Ein Grund dafür ist, dass die Werbung, gerade im Fernsehen, immer mehr Zuschauer stört. (Deshalb gibt es auch immer mehr Schleichwerbung und product placement.)

Billiger sind von Laien gedrehte Werbefilme außerdem.

Als Bürger tritt ein Mensch allerdings dabei nicht auf, deshalb sollte man besser von Laienmarketing oder noch genauer von kundengestalteter Werbung sprechen.

In Fachkreisen spricht man ohnehin von einer „Markendemokratisierung“. Das bedeutet nun nicht, dass das Volk (der demos) Eigentümer einer Marke wird oder über sie entscheidet, sondern dass einzelne Privatleute und Verbrauchervertreter den Konsum von Markenprodukten immer mehr beeinflussen, zum Beispiel durch gegenseitige Produkttipps oder kritische Anmerkungen auf entsprechenden Seiten im Internet.

In der Fachzeitschrift Absatzwirtschaft, Heft 10/2005, findet sich auf Seite 26 ein Artikel über Bürgermarketing mit dem Untertitel: „Alle Menschen werden Werber.“